Buongiorno dal Magi Corner!
Siamo al nostro terzo appuntamento, iniziamo a fare sul serio…
Non vi nascondo che vorrei che questa rubrica diventasse un luogo di ritrovo, una sana e piacevole abitudine del lunedì mattina da condividere con sempre più persone. Mi piacerebbe potermi confrontare con voi sui temi di cui parliamo e avviare un dibattito su come poterli affrontare in maniera efficace all’interno delle imprese italiane.
Per arrivare a quella fase è però necessario ampliare il pubblico del Magi Corner e raggiungere sempre più persone con cui bere il caffè del lunedì mattina. Le strategie applicabili a questa rubrica non sono molto diverse da quelle che si applicano alle aziende per farle spiccare tra la concorrenza sul mercato. Quello che ci dobbiamo chiedere è: perché una persona dovrebbe scegliere la nostra realtà piuttosto che le numerose altre esistenti?
Molti pensano che la chiave sia creare un senso di bisogno nella persona che vogliamo attirare ma è sbagliato. La strategia più efficace nel lungo termine è fare leva sui desideri dei consumatori. Si tratta di una grande differenza a livello concettuale. Il meccanismo del desiderio ruota intorno al piacere e, al contrario del bisogno, il desiderio non si ferma una volta trovata la soluzione. Ad esempio, se una persona ama leggere, non smetterà di comprare libri dopo aver finito il primo ma continuerà a comprarne sempre più. Al contrario, se ad una persona serve un libro per un’occasione specifica, non ripeterà l’acquisto una volta che il suo bisogno sarà soddisfatto. La mossa ideale per un’azienda è riuscire a suscitare il desiderio nel proprio target di riferimento in modo tale che diventi un sentimento comune e condiviso. Come sostiene l’antropologo e filosofo francese René Girard nella sua “mimetic theory”, più un desiderio è condiviso, maggiore sarà il numero di persone che si lasceranno coinvolgere trascinate dal desiderio altrui.
Esistono varie strategie per evocare e mantenere accesi i desideri del proprio target di riferimento ma la più efficace è la creazione di un brand di successo attraverso l’affermazione del proprio marchio. Il ruolo del marchio è proprio quello di creare valore economico stimolando i desideri dei clienti. Alcuni marchi possono trasformarsi in vere e proprie religioni, come è successo con Apple® e Harley Davidson®, i cui inventori sono considerati dei profeti dai propri consumatori. Proprio come le vere religioni hanno le loro feste e celebrazioni, molti settori industriali celebrano alcuni momenti in cui gli appassionati si riuniscono per celebrare il loro amore per i loro marchi preferiti, come succede ad esempio nel mondo della moda durante le sfilate della Fashion Week. Alcuni marchi possono anche predicare valori ed emozioni: ad esempio, Coca Cola® predica la felicità e la sua condivisione mentre Nike® predica la persona che si mette alla prova (“Just do it“®).
So che questa rubrica si concentra sui bisogni delle piccole e medie imprese italiane e che i brand fin qui riportati non sono molto compatibili con questa definizione; ma d’altronde anche queste aziende hanno iniziato come piccole realtà, spesso come delle produzioni improvvisate nei garage di casa. Prenderle come esempio non può far altro che dimostrarci come un branding efficace ci renda molto più contenti di spendere per un leggings sportivo di marca Adidas® il triplo di quello che spenderemmo per lo stesso paio di leggings senza il logo dell’azienda stampato sopra. Non ci auguriamo che i consumatori riconoscano questo valore affettivo, emozionale, fidelizzato aggiuntivo anche ai prodotti, ai beni e ai servizi forniti dalla nostra azienda? Mi auguro di sì.
Creare un brand non si limita alla scelta di un nome e di un logo per l’azienda. Perché un marchio sia efficace è necessario costruire un’intera dimensione alle spalle dell’azienda che include un motto accattivante, determinati caratteri di scrittura, schemi di colori, simboli, idee, slogan e così via.
Il primo step nella creazione di un brand efficace è la scelta del nome giusto. Il nome del proprio brand è importante perché aiuta i clienti a identificare le tipologie di prodotti e servizi offerti dall’azienda e la loro qualità. Per esempio, per questo spazio io ho scelto il nome Magi Corner. Ho voluto includere il mio cognome perché questa rubrica, dall’idea iniziale all’articolo finale, è interamente curata da me. Corner perché è un piccolo spazio all’interno del Consorzio Gruppo Acquisti se lo confrontiamo con tutte le attività che svogliamo in termini di business ordinario.
Il nome è la base su cui costruire un’intera storia intorno a un’azienda (o anche solo ad uno specifico prodotto, come è successo a Ferrero® con il marchio di Nutella®) ma è anche ciò che fornisce protezione legale a tutela delle caratteristiche uniche associate all’azienda, al prodotto o al servizio a cui si riferisce. Ma soprattutto, un marchio dal nome efficace garantisce riconoscibilità e favorisce la fidelizzazione del cliente. Non so se voi lettori siete dei viaggiatori ma io ho un cuore nomade e ogni volta che posso salto sul primo volo che mi porta in terre inesplorate. Per quanto io ami provare i cibi più strambi, arriva un momento in ogni viaggio in cui ho bisogno di cibo a me familiare, che mi rimanda alle serate con gli amici di sempre. Quando mi sento così c’è solo un panorama che mi scalda il cuore: quello che include l’insegna del McDonald’s®. Solo leggendo il nome probabilmente anche voi avete subito visualizzato il suo storico logo. Il vantaggio di questo brand è che è facilmente riconoscibile e allo stesso tempo fornisce un bene e un servizio che rimangono invariati nonostante il luogo in cui si trovi il punto vendita. Quello di McDonald’s® è l’esempio di brand per eccellenza: ha una propria dimensione affermata e riconoscibile, un modus operandi consolidato e un ruolo comune nell’immaginario collettivo. Ciò porta i consumatori ad avere determinate aspettative fisse e a fidarsi del brand indipendentemente dai fattori esterni come, nel caso del nostro esempio, il luogo del punto vendita.
Finora abbiamo parlato di aziende e brand di grandi dimensioni che da anni si sono affermati nei rispettivi settori di competenza. Cosa può fare una piccola o media impresa italiana per seguire le orme di questi colossi nel campo del branding?
Ogni azienda per poter emergere tra la concorrenza in un mercato sempre più saturo, deve individuare e promuovere il proprio punto di forza unico, ciò che lo distingue rispetto alle altre aziende già presenti sul mercato. Il punto di forza unico è il perno attorno al quale dovrebbe ruotare il desiderio dei consumatori e di conseguenza l’intera identità del marchio perché è un fattore inimitabile che solo l’azienda ha. Il punto di forza unico può assumere varie dimensioni: può essere un bene o servizio che solo l’azienda fornisce, può essere un valore storico associato alla tradizione di un determinato territorio, può essere la filosofia che l’azienda promuove. L’importante è che sia unico e inimitabile.
Proprio per la sua unicità e la sua importanza, è necessario tutelare il proprio marchio e la dimensione che viene costruita intorno ad esso. Molte PMI si affidano unicamente alla tutela derivante dall’uso effettivo del proprio marchio senza chiedere una registrazione e un riconoscimento esterno, quindi affidandosi ai cosiddetti marchi di fatto. I marchi di fatto sono molto più deboli agli occhi del sistema giudiziario italiano; ciò significa che se un’altra azienda registra un marchio molto simile o uguale ad un marchio di fatto pre-esistente sarà molto più complicato dimostrare l’originalità di quest’ultimo davanti ad un tribunale.
Le PMI negli anni hanno dedicato sempre maggiore importanza al tema: si pensi che nel solo 2023 sono stati registrati 64.433 marchi! Un marchio registrato è parte integrante del capitale intellettuale di un’azienda ed offre all’azienda presunzione legale di proprietà e validità, tutelando i diritti della società sulla propria immagine sul mercato.
Costruire un marchio efficace non è mai semplice. Tutelarlo, invece, sì.
Come Consorzio Gruppo Acquisti siamo di supporto alle PMI anche nella fase di registrazione del marchio.
Se sei già parte del Consorzio Gruppo Acquisti contattaci per migliorare le condizioni di fornitura di questo servizio in ottica di gruppo.
Se invece non sei ancora parte del Gruppo contattaci senza impegno per scoprire come abbattere i costi, e non solo quelli relativi alla registrazione del marchio.
All’interno del gruppo molte aziende utilizzano questo servizio e sono un punto di riferimento per i propri clienti!